行业探析：陶瓷行业“促销病”难治

——箭牌瓷砖“后惠无期”活动为何能成功？

今年以来，由于楼市限购、质量门、企业倒闭潮等问题，整个陶瓷卫浴内销市场相对平淡，就算是暑假、中秋等黄金时段的的促销也没有预期的理想。因此，很多企业将销量压力放在了“金九银十”，这也是目前很多陶瓷企业已经开始忙碌备战促销的原因。然而，企业已经不知不觉患了“促销病”，急着把产品卖出去，却不想正是这种盲目的“急”，使得企业的促销并没有带来预期的效果，难以吸引消费者的注意力，消费者对促销不感冒，使得企业处在一个“促销难“的尴尬境地。当然也有一些企业的促销推广活动备受赞誉，他们看似简单的活动推广方式依然俘获了不少消费者的心。

　　图：箭牌瓷砖“后惠无期”各地活动现场

7月初，箭牌瓷砖在河北省联合邢台、保定、邯郸、石家庄、沧州五个总经销商城市一起举办以“相箭恨晚，后惠无期”为主题的首届联动促销会活动。促销活动则包括省惠卡、代金券，现场和微信抽奖等多项常见的省惠方式。
　　这次活动从7月开始筹备，历时3个月之久，参与网点达到100多个，9月20号那天到达现场的客户更是超过了3000多人，卖出省惠卡1500多张，业绩突破过千万元……可以说这次活动创造了河北省单品牌异地团购会的奇迹，震惊了行业内外，获得巨大的促销成效。
　　然而这次活动的活动方式看似并无新意，却为何能获得巨大的成功?其实不然，如其说这是一场成功的促销活动，不如说这是一次成功的营销推广案例！
　　要治促销病，关键要用对促销方式！
　　联名潮人，“相箭恨晚后惠无期”的活动名不但融入传统俗语，也把箭牌瓷砖的品牌名和潮流话题相结合，同时，“后会无期”电影的热映使得消费者对这次活动主题更是印象深刻。活动名称与品牌名以及当下最热的电影热词巧妙地结合堪称一绝。
　　1、简单、直接、又具爆发吸引力。对于大多数消费者来讲，能否打动消费者，就看你的广告语是否切中了消费者的要害，最近苹果6手机推出，直接打出“biggerthanbigger”的广告语告诉消费者新款的特点，吸引了大家对新款的型号的兴趣。
　　2、贴切顺口的活动名称轻而易举地加强了产品和品牌知名度。家居行业种类那么多，活动宣传语越顺口就越好，例如“美的电器”，就把广告语和品牌名结合，明示暗示自家产品外观美，质量也美，让人很快就记住了它。
　　3、还带有暗示消费者促销紧迫性的作用。做促销宣传如果还像家具卖场那种挂“最后1天，血本无归”招牌横幅就真落伍了，学习像例如小米手机采取限量发售方式，通过特定时间发售，勾起消费者拼抢心理，自然就红火起来了。
　　顾客至上，箭牌瓷砖品牌创立以来，发展迅猛，提出人居空间生活理念，坚持以质量服务消费者，在市场和消费者里都具有巨大的品牌价值和效应。箭牌瓷砖列出详细方案，让消费者可以了解包括推出省惠卡、代金券、现场抽奖等形式的活动细节。
　　1、能让消费者快速找出适合自己的促销省钱方案。现在消费者需求产品其实很多，但不同的消费者也会有不同的购买方案，针对这现象，不仅箭牌瓷砖推出方案，也有例如快餐连锁店就分早午晚的时段进行产品推荐，成功让消费者快速找到自己想吃的产品。
　　2、奖励现场颁发，无需浪费后续时间。有时候消费者购买欲是很短暂的，一旦错过，他们就不会再回来买，在活动现场就发奖，能持续维持消费者的购买欲，也能免去企业后续发奖寄送等麻烦。
　　3、抽奖结果公布，更有推动现场气氛。中国民众都喜欢讲气氛，如果活动现场热闹气氛高涨，就容易吸引别的原本不想买的人也加入消费的一员。
　　贴心服务，对于消费者而言，尤其注重产品的质量、价钱、服务。不是所谓的虚假优惠，箭牌直接打出各项金钱、售后服务等实际奖励优惠。
　　1、能刺激消费者参与活动，又能满足消费者各种需求;根据现在追求个性化的消费者群体来说，只是便宜的家居产品已经勾不起消费欲望。但例如时尚服装品牌做的“年龄=您的消费折扣”活动，出生年的多少就决定打折的多少，新奇又特别，使活动非常火爆。
　　2、代表箭牌瓷砖这次活动前期策划准备充足，给消费者展现箭牌瓷砖的品牌软实力。
　　抢占先机，活动举办时间尤其重要，而且有提前进行活动预热宣传，给消费者有安排行程的时间准备。
　　1、活动时间为8月26日-9月20日，正值中秋节前后，容易吸引以家庭为单位的消费者前来参观，人流越多，就越容易发掘潜在客户。
　　2、活动避开国庆黄金周，因为众所周知黄金周是各行业促销旺季，为了抢业绩，纷纷打低价揽客，但如此繁多的促销，只会让消费者眼花缭乱，作观望状态，而且过于低价促销，只会扰乱市场秩序，对家居企业本身也是极大损害。例如之前的七夕情人节，有商家打超低价吸引情侣就餐，其他商家也跟风，结果成本回收不了，导致倒闭，而有火锅店就打出鸳鸯火锅，把所有配料都加上情侣元素，成双成对，使情侣消费者为了“好意头”，纷纷选购，这样不打低价，火锅店也能大赚。
　　箭牌下一次活动还能复制“后惠无期”的成功吗?
　　这次“后惠无期”活动场面火爆，成效显著，但要打造为长期促销活动，或者成为箭牌瓷砖品牌推广营销的核心还仍有不足之处：一、结合潮流电影、经典文学的主题仍只是一个噱头阶段，并未发挥出真正的市场推广效应，难以在全国范围内传播。二、客户的后续服务力度不足，未能利用现有客户延伸，培养未来客户对品牌的信任度。三、加强整体性策划，结合电商平台，提升终端服务，使活动的效应源源不断持续下去。
　　这也正是整个陶瓷卫浴行业的品牌营销的不足，例如山东淄博的陶瓷企业基本上是以买明星照片居多，以明星照片推广品牌，却空有名气，无论微博微信都只是简单的新闻稿，评论回复转发量很少，没有获得消费者的关注，仅仅做了营销推广的表面。
　　目前陶瓷卫浴行业“促销病”还是很难治，归根到底是企业想赚“快钱”所导致的，未来营销之路还仍然艰辛波折。希望箭牌不仅仅是复制“后惠无期”、而是出现更多超越“后惠无期”的营销方式，使箭牌瓷砖品牌效应影响行业，影响全国!
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