品牌命名方法初探

　　受众对品牌都有一个认识和深化的过程。当一个新品牌出现时，人们对这个品牌会有一种认识，这种认识是直观的，凭过去的经验来判断的。由于每个人过去的经验不同，所以对于同一个品牌，一百个人会有一百种认识。品牌的打造者知道这个过程，于是就去引导，将公众对品牌的认知向一个有利于品牌和销售的方向引导，一边引导，一边加强，逐渐形成消费者对品牌的正确认知。

　　最近，淘宝商场改名天猫，马云说是自己坐在马桶上想出来的。许多人认为名字太土，且与淘宝商城没有交集，八杆子打不着。马云自然有他的说法，他说叫着叫着就顺了，比什么东(京东商城)和什么当(当当网)要好。

　　与淘宝商城命名为天猫有一拼的，要算是谷歌了。丰收之歌，多有中国味!这是全球最大的搜索引擎发布中文名字时的说法。

　　要不要用中文名字?改成什么中文名字?这是两个层面的问题。首先，要不要用中文名?我认为要用，比如谷歌，一直用google，不同的人有不同的念法，中国地大物博，各地方言不同，念出来的发音不同，有念谷谷的，有念狗狗的，有念哥哥的，如此杂乱，比较难以让中国人去传播，告诉对方什么的，还要解释，还要冒着念得不标准的风险给对方，就成了问题。还比如腾讯的QQ，也有这个问题，一般都念扣扣的，但我山东的朋友，就念成“求求”，我见他们时，故意逗山东的朋友念“求求”，大家觉得开心好玩。

　　当然也包括淘宝商城，淘宝商城英语是TMALL，但大家不知道怎么念，所以大家不说TMALL，只说淘宝商城。一直把淘宝商城念下去，广大消费者没关系，着急的是马云们。因为淘宝商城这个名字与淘宝捆绑得太紧，一荣俱荣，一损俱损，风险大;又让广大消费者和商户们认为淘宝商城无非是淘宝店的升级版，形不成品牌区隔，要多收保证金多了一层难度。其三，淘宝商城，京东商城，这商城那商城的，一路货色，怎么能体现自己的特色呢?于是，在北京的地铁站里，曾出现过一系列画面，教育消费者怎么去念TMALL，是替么，不是特么，是平舌音，不要念成“他妈”的。

　　第二个问题，起什么中文名要好?我认为这和你是什么重量级的企业有关系。行业龙头有行业龙头的起法，一般企业有一般企业的起法。如果是行业里面的龙头企业，起什么名字不重要，重要的是要包含得广，和多元化下的各种思潮都没有冲突，这是关键。其二要好记，具象的东西最好，日常生活中有的东西最好。象土豆网就比较好记，小米手机现在也卖得很火，都是由于好记。手机品牌的上百种，小米一出现就取胜，名字好记是一方面。其三，要正面的，不要负面的。其四是要与时俱进，也就是要时尚。时尚没有标准，各人有各人的感觉。象中国最神奇的网站——中国铁路订票网是他的名字，严格的说，他还没有名字，就比如改革开放前各地的企业，叫某某市食品厂一样，没关系，他就是这个名字，爱咋地咋地。并且这名字就这么长，但长也没关系，因为他是唯一的。当然如果他不是国有骨干企业，需要象马云的淘宝商城不做商标注册就有被模仿的风险，又要和众多订票网竞争的话，他自然需要一个可注册又易于传播的名字，他的领导应该还是会要比较传统和比较政治化的那一种名字，他不会叫铁老大，也不会用“去哪儿”，虽然这更有利于传播和记忆，但他不会用，因为时尚的观念大家理解得不一样。一般的企业就不能这样起名字了。因为行业内的龙头企业，无论他叫什么，大家很快可以记住他，你小企业就不行了，你要尖锐，要传播和承载更多东西。不然，你就会被湮没。比如，随便一个小的购物网站叫天猫，这只猫会让人感觉既土，又小，很快会被湮没。比如苏宁虽然是家电连锁里面的龙头企业，但他做电子商务是新手，他起了个很好听很好理解的名字，叫“易购”，一看就知道是做什么的，他为什么不叫“一狗”呢?

　　关于名字，还有一个问题，就是上文提到的，大家担心“天猫”这个名字显得土。我认为这种担心对龙头企业没有必要。以谷歌为例，当时大家会认为他土，但用了一段时间后，没有认为他土了。也就是马云说的，叫着叫着就顺了。我相信天猫也会是这样，多喵几声，大家就会喜欢。

　　为什么会这样呢?有塑造品牌的原理在里面。受众对品牌都有一个认识和深化的过程。当一个新品牌出现时，人们对这个品牌会有一种认识，这种认识是直观的，凭过去的经验来判断的。由于每个人过去的经验不同，所以对于同一个品牌，一百个人会有一百种认识。品牌的打造者知道这个过程，于是就去引导，将公众对品牌的认知向一个有利于品牌和销售的方向引导，一边引导，一边加强，逐渐形成消费者对品牌的正确认识，这个层面叫做品牌感觉。当品牌感觉非常有利于品牌的公关形象和销售效果时，这种塑造是非常成功的，达到了目标。那么，谷歌和天猫很土很雷，怎么去给品牌注入他们想要的形象的。首先还是用马云的话，叫着叫着就顺了。这其实说的是产品的体验，当人们经常使用这种产品，产品没变而名称变了的时候，一开始并不一定适应，时间一长，自然就会将这种产品体验和品牌名称联系到一起，形成巴甫洛夫式的条件反射。其次，是形象的注入。以天猫为例，他至少使用了两个手段，一个手段是图形的，使用了一个非常时尚的黑猫的形象，活泼可爱，喜欢跳来跳去，用他可爱的小爪子探一探，抓一抓，非常好玩，他的设计者显然动了不少脑子。另一个是猫的叫声，它出现的时候，要伴随着一起“喵”猫叫的。淘宝里面叫客户时叫亲，一声亲一声亲的，刚去体验时非常不适应，叫他们不要叫亲，我受不了。但时间一长就适应了。天猫里面，据说现在称呼客户时，要先“喵”一声。近来没在天猫上买东西，不知道这是不是真的，以我的感觉，应该是真的，也很不错，与淘宝的区隔越来越大了。

　　不过，这里我还想提醒各位，这是大佬的玩法。如果你是中小企业，不要这样做。因为你的名字如果一出现，就会让人误解或引起不好的联想的话，或者对你的销售有阻碍，不用的为好。因为对一般中小企业和不知名的企业，人们没有太多兴趣去了解，你对消费者的第一印象可能会伴随多年，你试图去扭转人们对你的观念，你要付出非常大的代价，值不值?